Merkevare (handel)
| Markedsføringsemner _ |
| Nøkkelkonsepter |
|
Produkt / Prismarkedsføring / Distribusjon Markedsundersøkelser / Markedsføringsstrategier Merkevare / Merkevareledelse |
| Forfremmelse |
|
Reklame / Salgspromotering |
| Kampanje: media |
| Aviser / Magasiner TV / Internett -radio / Sosialt nettverk |
| relaterte temaer |
Merket er et navn , symbol , design eller en kombinasjon av disse elementene, som identifiserer produkter eller tjenester fra en eller flere leverandører for å skille dem fra andre som tilbys av konkurransen .
Generell informasjon
Merkevare kan defineres som et [1] spesifikt forhold etablert i et gitt marked mellom en gitt etterspørsel , et gitt tilbud og en gitt konkurranse . et kan det sies at det det absolutt representerer er et øyeblikk eller et sted der en spesifikk sosial lesning tilsvarer en tilsiktet skapelse . Denne lesningen, det vil si identitetsgjenkjenningen av merkevaren, representerer i denne forstand et ankomstpunkt for en prosess som involverer en fase med produksjon av betydninger og en med mottakelse . Disse to øyeblikkene bestemmer den sterkt intersubjektive karakteren til merkevaren, da dette genereres av en serie taler holdt av flere involverte aktører.
Bedrifter med markedsføringsaktiviteter kan endre dette forholdet. Annonseslagord som "Hvor Barilla er, er det hjemme" og "Vodafone: alt rundt deg" tjener til å inkludere psykologiske aspekter i merkevaren som induserer en følelse av tillit til selskapet hos forbrukerne .
Søket etter navnet som skal tildeles et selskap eller et produkt har blitt en høyt verdsatt profesjonell aktivitet og i seg selv en kilde til gründerinitiativ og sysselsetting, som vist av mange nyere eksempler, hvorav det siste bemerkelsesverdige er tilfellet med Marcel Botton . . .
Merket er ofte en viktig eiendel for et selskap, innregnet i balansen under immaterielle eiendeler .
Noen ganger er et selskap kjøpt opp for det enkle formål å kunne utnytte merkevaren, bruke produksjonsteknologier og lavere kvalitetsstandarder for kjøperen.
Nøkkelbegreper
Merket kan sees på som en flerdimensjonal variabel som inneholder og representerer ikke bare de særegne aspektene, men også historien til selskapet, erfaringen forbrukerne har fått med merkevaren , beryktethetsnivået, forventningene til potensielle kjøpere.
Dette er grunnen til at det i markedsføringsmiljøet brukes til å si at "merket er i forbrukernes sinn".
De mest kjente og studerte konseptene knyttet til merkevaren er:
- merkenavn brukes ofte som et synonym for " merke ", selv om det er mer riktig å bruke det for å indikere skriften (sett med skrivetegn uten spesifikk formatering ). I denne sammenhengen utgjør merkenavnet et slags varemerke som merkeeieren ( selskapet som eier merkevaren ) juridisk kan beskytte gjennom registrering.
- merkevarebevissthet ( merkeoppfatning ), merkevarekvalitet som er delt inn i:
- merkevarebevissthet indikerer forbrukernes evne til å identifisere et bestemt merke;
- merkevareimage , et kvalitativt aspekt ved merkevarekunnskap som omfatter ideene og forventningene som er tilstede i hodet til forbrukere knyttet til et produkt eller en tjeneste.
- Brand equity , er verdien av merkevaren under driftsforhold
- merkevareverdi (merkeverdi), er verdien av merkevaren i hypotesen om salg, dvs. den indikerer pengeverdien som et subjekt betaler til eieren av merkevaren for å få dets tilgjengelighet
- merkevareessens (merkeessens), det enkleste og mest umiddelbare uttrykket for et merkes løfte (f.eks. Volvo = sikkerhet)
- merkeaktivering er en av de viktigste markedsføringsprosessene som et merke bringes til live, og involverer forbrukere i ulik grad for å endre måten de ser merkevarer på; endre måten de oppfører seg på; påvirke deres kjøpsatferd.
- merkevareledelse , er en aktivitet som tar sikte på å øke den opplevde verdien av merkevarebildet, og dermed øke merkevareegenskapen.
- rebranding (brand revitalization) er en prosess der et produkt eller en tjeneste utviklet og distribuert under et navn, merke eller firmanavn gjenintroduseres til markedet under et annet navn eller identitet.
- merkeidentitet , er alt selskapet ønsker at forbrukerne skal oppfatte ved å bruke produktene deres. Hvert "signal" (syn, hørsel, berøring, smak, lukt) som brukes til å projisere forholdet mellom selskapet og dets kunder ( merkebildet , diskutert ovenfor) kalles merkeartefakt på sjargong . Tilstedeværelsen og settet av disse artefaktene danner merkeidentiteten. Disse gjenstandene må ideelt sett være homogene i utseende, bruk, størrelse, farge, formål, følelse osv. - når de samhandler med publikum. Denne enhetligheten og konsistensen lar forbrukere bygge en mnemonisk struktur rundt merkevaren og dens verdiforslag, skape tillit til merkevaren og øke merkevareegenskapen.
- merkevarefranchise (merkelojalitet), er nivået av forbrukerlojalitet som lar selskapet skille produktet fra konkurrentene
- merkevareopplevelse, et aspekt knyttet til eksperimentering med merkevarens produkter eller tjenester.
- merkevarearkitektur (merkearkitektur), en struktur som organiserer porteføljen av merker som eies av et selskap, spesifiserer hvilken rolle hver av disse spiller og hvilke relasjoner som eksisterer mellom dem, i spesifisiteten representert av hver produkt-markedskontekst som er plassert i .
- merkevareportefølje (merkeportefølje), et kompleks av merkevarer innenfor en merkearkitektur.
- merkeposisjonering, en særegen posisjon som et merke inntar i sin konkurransekontekst for å sikre at individer i referansemarkedet opplever det som annerledes og særegent sammenlignet med konkurrenter, både når det gjelder opplevde koder og opplevde verdier.
- merkevaregjenkjenning, en indikator som måler forbrukernes evne til å koble et merke på nytt til produktet eller selskapet det skiller. For eksempel prosentandelen av forbrukere som ser den gule M-lappen på rød bakgrunn, og kobler den riktig til McDonald's .
Merkekategorier
Ulike forfattere av markedsføringslitteraturen har behandlet klassifiseringen av typene merker som finnes på markedet , og foreslår en uendelighet av dem.
Å kjenne til egenskapene til en konkurrerende merkevare kan være nyttig for bedriftens merkevareledere til å ta i bruk effektive strategier.
Det mest nyttige er kanskje klassifiseringen av merkevaren i henhold til bredden i merkeporteføljen ( merkeporteføljen ) av et selskap:
- produktmerke ( individuelt merke ): merket brukes til å identifisere et enkelt produkt. Med utgangspunkt i et enkelt løfte kommer vi frem til plasseringen av et enkelt produkt , og derfor fremkalles generelt visse funksjonelle egenskaper ved produktet.
- gammamerke ( familiemerke ): merket brukes til å identifisere flere lignende produkter som tilfredsstiller lignende behov. Det starter med et enkelt løfte om å nå felles posisjonering av flere produkter .
- paraplymerke : merket brukes til å identifisere flere produkter , til og med svært forskjellige fra hverandre. Den starter fra et felles løfte , skaper et spesifikt løfte for et produkt og når en spesifikk posisjonering for hvert produkt. Å ikke være i stand til å referere til spesifikke egenskaper, følelsesmessige situasjoner eller abstrakte verdier huskes.
Klassifisering basert på forholdet mellom hovedmerke ( hovedmerke , morselskapsmerke ) og sekundærmerke ( undermerke ):
- Enkelt merke på tvers av organisasjonen, selskapet bruker det samme merkenavnet for alle typer produkter det markedsfører , som må være navnet som alle interessenter kjenner selskapet under.
- Godkjent merke, selskapet legger inn navnet på hovedmerket i navnet til det sekundære merket for å gi det troverdighet og for å kunne operere i svært forskjellige produktsektorer.
- House of brands, i undermerkenavnet gis det liten eller ingen betydning for mastermerket .
Andre interessante typer:
- Garantimerke ( bedriftsmerke ), morselskapet ( selskapet ) setter inn i merkenavnet til produktene sine en referanse til navnet ( selskapets navn ) for å skape en slags merkevaregjenkjenning og for å lette godkjenningen av det nye produktet ( nytt ) produktaksept ) av potensielle forbrukere.
- Stealth-merke, merket som selskapet markedsfører produktene sine med, har ingen sammenheng med navnet på selskapet.
- Private label er merket som store distribusjonsoperatører og mer generelt alle forhandlere bruker på enkelte produkter laget på deres vegne av underleverandører. Det kan huske butikkskiltet, for eksempel når det gjelder Carrefour -produkter, eller være fancy, som i tilfellet med Quechua -sportstøylinjen som tilhører den franske gruppen Decathlon .
Beslektede begreper
Selv om de i vanlig språkbruk ofte brukes om hverandre, har følgende begreper hver sine forskjellige betydninger:
Merke
I motsetning til varemerket, som er et statisk begrep av juridisk karakter, er merket et abstrakt og dynamisk begrep ( se ovenfor ).
Merket er i hodet til forbrukerne. Hvis en forbruker snakker om Nike , refererer han ikke bare til et selskap som produserer sportsutstyr, men fremkaller en sporty, ungdommelig og moteriktig måte å leve og kle seg på.
"Merket er territoriet hvor verdi tilføres det opprinnelige stoffet. Der oppfinnsomheten og arbeidsomheten til menneskene som jobber der er innlosjert, hvor det er offer og dedikasjon. Ulike produktmerker kan bli født innenfor merkevaren. oppfattes i sine egne måte, av de som kjøper dem. Men merket er også et sted hvor jeg finner former for tanke, kultur, ritualer, holdninger og atferd. Typiske elementer av et geografisk territorium og et fellesskap, ikke nødvendigvis knyttet til produksjon og kommersiell. " [ 2]
Varemerke
Varemerket er ethvert tegn som kan representeres grafisk. Det er verktøyet som selskaper lovlig beskytter merkevaren sin med.
f.eks.: nederst på sidene til en.wikipedia.org er det skriften " Wikipedia® er et registrert varemerke for Wikimedia Foundation" (på italiensk: Wikipedia® er et registrert varemerke som eies av Wikimedia Foundation).Merkenavn
Merkenavnet er det som er skrevet uten spesifikk formatering som skiller et merke, ordet som forbrukere refererer til merket med.
| eks: | eple | IBM | Microsoft Windows |
Logo
Logoen er det tekstlige elementet som kjennetegner et merke. Elementet kan ha en grafisk komponent som er nært knyttet til teksten. Når den er blottet for den grafiske komponenten, kalles den en logotype. Logotypen kan ha variasjoner sammenlignet med tradisjonell skrift og kan identifiseres i akronymer der arrangementet av bokstavene ivaretas av designeren.
Bedrift
Selskapets navn er det kommersielle navnet som de som driver næringsvirksomhet opererer under på verdensmarkedet. Bedrifter finnes over hele verden. Selskapet til et partnerskap kalles et selskapsnavn, mens det for et selskap kalles et selskapsnavn.
| eks: | Apple, Incorporation. | IBM Corporation | Microsoft Corporation |
Merknader
- ^ omarbeidet av "Brondoni, Bettinelli, Di Gregorio (1994)" "spesifikt forhold etablert med et gitt marked for bekreftelse av et bestemt tilbud"
- ^ Samuel Gentile, merkevareidentitet , Dario Flaccovio Editore, 2019, s. 58, ISBN 978-8857909431 .
Bibliografi
- Botton, M., Cegarra, JJ, Ferrari, B. (2002) Navnet på merket , Guerini e Associati.
- Brondoni, Bettinelli, Di Gregorio (1994) Brand Equity, bestemmende faktorer for merkevareverdi og konkurransedynamikk
- Carmi, E. (2009), Merkevarebygging. En designorientert visjon . Milan: Fausto Lupetti Editore.
- Fabris, G., Minestroni, L. (2004) Verdi og verdier av merkevaren . Milan: Franco Angeli.
- Ferrari, B., Liguori, L. (2005) Merkenavnhistorier . Milan: Lupetti Publishers of Communication.
- Minestroni, L. (2002) Alkymien til Marca. Fenomenologien til en verdimultiplikator . Milan: Franco Angeli.
- Semprini, A. (2000) La Marca . Milan: Lupetti Publishers of Communication.
- Minestroni, L. (2010) The Brand manual . Milan: Fausto Lupetti-logo.
- Minestroni, L. (2011) Reklame til tross for massemedier: mot integrert merkevarekommunikasjon . Milan: Mondadori.
- Naomi Klein , No logo , Baldini Castoldi Dalai editore , 2000, s. 490.
- Gentile, S. (2019) Merkevareidentitet . Palermo: Dario Flaccovio utgiver.
Relaterte elementer
- Merkevareledelse
- Merkevarekapital
- Co-branding
- Lisens (økonomi)
- Merkenavn
- Markedsføring
- Merkevaremaler
- Personlig merkevarebygging
- Rebranding
Andre prosjekter
Wiktionary inneholder ordboklemmaet « merke »
Wikimedia Commons inneholder bilder eller andre merkede filer
