| Markedsføringsemner _ |
| Nøkkelkonsepter |
|
Produkt / Prismarkedsføring / Distribusjon Markedsundersøkelser / Markedsføringsstrategier Merkevare / Merkevareledelse |
| Forfremmelse |
|
Reklame / Salgspromotering |
| Kampanje: media |
| Aviser / Magasiner TV / Internett -radio / Sosialt nettverk |
| relaterte temaer |
Merkevarestyring (ofte referert til som merkevarestyring eller merkevarebygging ) er bruken av markedsføringsteknikker til et spesifikt produkt , produktlinje eller merke ( merke ). Målet er å øke den oppfattede verdien av en forbruker i forhold til et produkt, og dermed øke merkevareegenskapen . Markedsførere ser på merket som det implisitte "løftet" om kvalitet som kunden forventer av produktet, og dermed bestemmer kjøpet deres i fremtiden.
Merkevarestyringsaktiviteten er hovedsakelig opptatt av sammenstilling og vedlikehold av en blanding av verdier, både materielle og immaterielle, som er relevante for forbrukere og som vesentlig og hensiktsmessig skiller en produsents merkevare fra en annens.
Merkevareledelse anses å være en disiplin som ble født hos Procter & Gamble som et resultat av et kjent notat fra Neil H. McElroy.
Ledende merkevarer er definert som de som tilpasser seg spesielt godt til miljøet og derfor overlever og trives [1] . De kan gjelde både varer og tjenester, oppgi navnet på selskapet på en generisk måte eller være relatert til et spesifikt produkt. Elementet som forener dem er det å dekke produkter med konkurransedyktige priser, som gir forbrukerne et godt kvalitetsnivå. På denne måten fungerer merket som en troverdig form for garanti, som lar forbrukeren identifisere produkter som kan tilby en sikker merverdi .
Riktig merkevarestyring genererer en økning i salget, noe som gjør produktet mer attraktivt enn konkurrentene. Brand equity bestemmes av den ekstra fortjenesten det genererer for selskapet gjennom bruken av merkevaren.
Historien om opprettelsen og utnyttelsen av kommersielle merkevarer kan spores tilbake til mange århundrer før begrepet ble brukt i sin moderne betydning: allerede i grekernes og romernes tid var det forskjellige måter å markedsføre varer og gjenstander på. Vanligvis ble kunngjøringer gjort med det formål å informere offentligheten om at en bestemt person, bosatt på et bestemt sted, var ekspert på fremstilling av sko, eller at en annen person, hvis adresse ble kommunisert, var en skriftlærd. . Grekerne benyttet seg også av auksjonariusene, for å melde ankomsten av skip med spesiallast.
En stor del av de første formene for markedsføring og reklame ble derfor strukturert på et strengt personlig grunnlag, og stilte navnet på en person og produktet eller tjenesten som tilbys av ham på lik linje. Den moderne utviklingen av dette fenomenet kan bli funnet i plasseringen av butikkeierens navn på inngangen til butikken hans. I gamle tider var butikkene raske til å finne ut en god måte å annonsere varene sine på: bruk av figurer. I det gamle Roma viste slaktere et skilt som viste en rad med skinker, mens skomakere viste et skilt med en støvel og meieriene gjorde seg gjenkjennelige gjennom den skisserte tegningen av en ku [2] .
I den klassiske epoken var alt dette uunnværlig fordi nesten alle potensielle kjøpere var analfabeter, og ville ha vært i stand til å gjenkjenne et bestemt produkt bare gjennom tallene. Fremkomsten av en mer sofistikert epoke preget av en lavere analfabetisme har i dag ført til en mer genial markedsføring, som følger med navnet på et produkt og trekker oppmerksomheten til publikum til det, også takket være bruken av sofistikerte symboler som er i stand til å huske et bestemt merke. Eksempler er skallet (på engelsk skall) i Shell - logoen , eller reiret med fugler (på engelsk "nest") som et merke for Nestlé- produkter .
Opprettelsen av kommersielle merkevarer på en moderne måte, gjennom bruk av spesielle og ikke-generiske navn, har sin opprinnelse i det nittende århundre. Den industrielle revolusjonen og den påfølgende utviklingen av reklame- og markedsføringsteknikker gjorde valget om å gi navnet til et produkt av primær betydning. Rask befolkningsvekst i Europa så vel som i USA, utvidelse av jernbaner og bygging av nye fabrikker skapte en intens etterspørsel etter en hel rekke nye produkter, som starter med husholdningsprodukter og slutter med elektriske apparater og mekanikk. Dette resulterte i at produsenter og selgere måtte velge et merke som var effektivt fra ulike synsvinkler: lett å huske og å uttale, originalt og i mange tilfeller direkte eller indirekte beskrivende for produktet det refererte til.
Behovet for å velge en merkevare som kan være effektiv både nasjonalt og internasjonalt anses som av største betydning for alle bedrifter, helt fra starten.
Et vellykket merke har følgende egenskaper:
Det finnes forskjellige typer merker, hver med svært forskjellige egenskaper.
Forbrukerproduktene, tilgjengelig i stor organisert distribusjon , bruker praktisk talt aldri bedriftsmerker : disse brukes i sektorer der produktene er lite eller ikke i det hele tatt diversifisert, og dermed er det tilstrekkelig å bruke firmamerket (tenk på drivstoffdistributører: Agip , Erg ...).
Tvert imot, i supermarkeder , hvis du ekskluderer bedriftsmerker som Coca-Cola eller Pepsi , er det lettere å finne stealth-merker . Kronenbourg- øl , for eksempel, er et stealth mono -merke : mono fordi det identifiserer bare det gode, stealth fordi eierens merke kun vises i svært små dimensjoner på baksiden av flasken.
Eksempler på falske familiemerker er Findus-produkter, en stor portefølje av produkter, der det imidlertid ikke er noen Unilever- logo på emballasjen .
For det første kan en produsent bestemme seg for å selge uten merkevarer, når det gjelder generiske produkter (som salt), eller bruke et merke.
I dette andre tilfellet gjelder de tre grunnleggende strategiene bruken av:
For det andre er det opp til merkevaresjefen å bestemme hvilken strategi som skal følges, avhengig av forholdet mellom merkevaren (ny eller eksisterende) og produktkategorien (ny eller eksisterende).
Merkestrategiene er:
For det tredje er det nødvendig å definere strukturen som organiserer porteføljen av merkevarer som eies av selskapet, etablere deres roller og gjensidige relasjoner på grunnlag av mellomlange og langsiktige konkurransebehov. En effektiv og harmonisk merkearkitektur gjør tilbudet mer krystallinsk og fremmer synergier mellom de forvaltede merkene. Det er 3 grunnleggende typer merkearkitektur:
Prosessen for merkevarestyring er preget av følgende komponenter:
Eldre merkevarer er ikke bare assosiert med foreldede organisasjoner; snarere fremmer de aktivt verdier og posisjonerer seg i forhold til deres arv. [3] Merker tilbyr flere fordeler til organisasjoner på ulike markedsnivåer, noe som gjenspeiler hele den erfaringsbaserte prosessen som tilbys forbrukere. Når det gjelder frivillige organisasjoner, om de kan låse opp merkevarenes egenkapital og det vil øke frivillig engasjement, i den grad at organisasjoner "med en lang historie, kjerneverdier, positive prestasjoner og bruk av symboler har, bevisst eller ikke, en iboende fordel i et stadig mer konkurransepreget landskap."I sammenheng med turisme stimulerer forutinntatte forestillinger om merkevarearv økt opplevelse av eksistensiell autentisitet, økende tilfredshet med den besøkendes opplevelse. For forbruksvarer kan kommunikasjonen av kontinuitet i merkevareløftet øke opplevd merkeautentisitet. [4]
ISO - merkevarestandardene utviklet av ISO / TC289- komiteen er:
To andre ISO-standarder er under utvikling av ISO / TC289: